05 Nov Agrupación de canales en GA: Mentén el tráfico ordenado para analizarlo

Todas las visitas que llegan a una web y que son registradas por Google Analytics lo hacen a través de un canal de la Agrupación de canales configurada. Este dato sirve para medir la efectividad de la inversión y los esfuerzos puestos en la captación de tráfico en cada uno de los canales y además, juntamente con el ratio de conversión saber el retorno que dan.

¿Qué son los canales en Google Analytics?

En Google Analytics los canales son agrupaciones que permiten categorizar el tráfico según cómo haya accedido el usuario a una web. De inicio, Google Analytics tiene configurados nueve canales, que forman la Agrupación de canales por defecto:

• Organic Search: Corresponde al tráfico que procede de búsquedas gratuitas en cualquier buscador. Con este canal se puede medir qué retorno tienen las acciones de SEO.
• Paid Search: Corresponde al tráfico que procede de Google Ads u otros buscadores, es decir, es tráfico de pago. En este canal se puede medir qué retorno tienen las acciones de PPC.
• Direct: Corresponde a sesiones en que el usuario ha escrito la URL del site directamente en el navegador o la tenía guardada como marcador. 
• Email: Corresponde a tráfico que viene de enlaces de un email, por ejemplo, una newsletter, la firma de un email u otro tipo de enlace que pueda haber en el cuerpo del email. Para que el tráfico se asigne correctamente a este canal el medio debe ser email, si el UTM no fuera correcto, el tráfico se asignaría a Other.
• Referral: Tráfico que proviene de otras webs de terceros que no son redes sociales. 
• Social: Corresponde a todo aquel tráfico que procede de redes sociales, es aconsejable que solo sea el tráfico social no pagado. 
• Display: Corresponde a las Interacciones con un medio de «display» o «cpm». También incluye las interacciones de Google Ads con la red de distribución de anuncios que tenga el valor content (Medio = display).
• Other Advertising: Corresponde a las sesiones etiquetadas con un medio de «cpc», «ppc», «cpm», «cpv», «cpa», «cpp» o «affiliate» (excluida la publicidad en buscadores).
• Afiliados: En este canal se categoriza tráfico que proviene de enlaces de programas de afiliados.
• Other: En este canal se incluye todo aquel tráfico que no corresponde a los demás canales. Lo ideal es que en este canal no haya tráfico, pero a veces puede suceder que los UTMs no sean correctos y Google Analytics lo categorice en este canal ya que no coincide con la definición de los otros canales. 

A pesar de que esta es la base y puede ser que no se usen todos, ya que en algunos canales la captación de tráfico dependerá de las acciones e inversiones que se hagan, también hay la opción de crear canales personalizados. Este tipo de canal es útil cuando se quiere agrupar un tipo de tráfico para analizarlo de forma más focalizada, algunos ejemplos serían:

• Canal para Social Ads: Cada vez es más común que las empresas inviertan en este tipo de tráfico, ya que es una forma de captar más tráfico por redes sociales. El hecho de crear un canal a parte es útil para distinguir el tráfico que llega a la web de redes sociales de forma pagada y tráfico que viene de forma natural o de no pago. De este modo, se podrá valorar si la inversión realizada ha tenido el retorno esperado, por este motivo es recomendado crearlo.

• Canal para tráfico de terceras webs propias: En ocasiones puede suceder que una misma empresa tenga diferentes webs que puedan enlazar tráfico entre ellas o que en algún momento puntual se realicen acciones como poner un banner en una para llevar tráfico a otra. En este caso, si este tráfico se quiere diferenciar de forma más visual para un posterior análisis y no se quiere incluir en el canal Referral es aconsejable crear un nuevo canal y incluir los correspondientes UTMs en el etiquetado del enlace.

¿Porqué es importante tener el tráfico bien ordenado dentro de cada canal?

Tener el tráfico bien categorizado en el canal correspondiente ofrece 3 ventajas importantes para ayudar a adaptar las estrategias de marketing y optimizarlas:

1. Saber qué canal aporta más tráfico a la web.
2. Dentro de cada canal, saber qué fuentes son las que aportan más tráfico.
3. Valorar el retorno de la inversión de cada canal y analizar los resultados de las acciones de un canal.

La magia de los parámetros UTMs: ¿Cómo hacer para que cada visita se categorice en el canal correspondiente?

Los parámetros UTM son esenciales para mantener un correcto orden del tráfico que entra en la web ya que permiten categorizarlo en el canal que corresponda. Gracias a estos paramentos o etiquetas, es posible indicar en el enlace la fuente, el medio e incluso otras informaciones como la campaña y con ello, además de asignarlo al canal correspondiente, el análisis de los resultados del tráfico. Cierto es que hay tráfico que, como el tráfico orgánico, no necesita de UTMs, ya que automáticamente se categoriza en el canal Organic Search y en el caso de que el tráfico de algún buscador no se categorice automáticamente, se puede añadir manualmente desde Google Analytics. Otro caso diferente es el tráfico de Google Ads, que corresponde al canal Search Paid, en este caso tampoco hacen falta los UTMs ya que la herramienta ya los incluye de forma automática. En el resto de canales sí que son recomendables ya que de este modo se asegura la correcta organización. En caso de no añadir los UTMs al enlace o que estos no sean correctos, el tráfico puede asignarse al canal Other. 

Agrupación de canales por defecto vs Nuevas agrupaciones ¿Sí o No? Cuándo y qué tener en cuenta.

Cuando es necesario crear nuevos canales o hacer modificaciones en alguno de los ya existentes por defecto, es habitual que surja la siguiente duda: ¿Qué es mejor: modificar la agrupación por defecto o crear una nueva? La respuesta es depende, ya que dependerá de la situación y de las necesidades que haya.

Pros y contras de modificar la Agrupación por defecto:

Pros:

• Los cambios aplicados o nuevos canales creados se podrán visualizar en todos los informes de Google Analytics, por lo que si la modificación incluye nuevos canales estos aparecerán en la Agrupación de canales por defecto.

Contras:

• Los cambios solo se aplicarán a partir de la fecha que se realicen los cambios, ya que estos no serán retroactivos.
• Si en algún momento se quiere volver a la configuración inicial, los cambios aplicados con anterioridad estarán vigentes durante ese periodo.

Pros y contras de crear una nueva agrupación de canales:

Pros:

• Los cambios son retroactivos, por lo tanto el tráfico anterior a las modificaciones que se hagan o los nuevos canales que se creen y que se vea afectado por estas modificaciones ya aparecerá con las nuevas configuraciones. 
• Si en un futuro se quiere volver a los valores predeterminados se puede modificar sin problema, ya que será retroactivo e incluso eliminar esta nueva agrupación, ya que siempre existirá la agrupación de canales por defecto.

Contras:

• Las modificaciones realizadas, tanto si son cambios en los canales ya existentes o creación de nuevos canales, solo se podrán ver en el informe de canales de Google Analytics seleccionado esta nueva agrupación, por lo que su visualización es más limitada.

Por lo tanto, dependiendo de la situación y cuáles sean las necesidades se realizarán los cambios de una manera u otra. Por ejemplo, si se quiere recategorizar tráfico pasado en los canales correspondientes, se deberá hacer en una nueva agrupación ya que de esta manera el cambio será retroactivo. Otro ejemplo, sería en el caso de que quiera crear un canal nuevo para un tipo de tráfico específico. Si esta modificación no se cambiará en un futuro, se puede hacer en la agrupación de canales por defecto y de este modo tenerlo todo en la misma agrupación. Pero si la necesidad es un mix de los dos ejemplos, que se necesite recategorizar un tráfico en concreto y además crear un nuevo canal, entonces es aconsejable hacerlo en una agrupación nueva, ya que de este modo todos los cambios estarían en la misma agrupación de canales. De todos modos, cada caso necesita un análisis de la situación para valorar qué opción es la más conveniente.

Tener una estrategia definida para la categorización del tráfico en los canales y hacer una revisión periódica es importante para comprobar que el tráfico se está categorizando correctamente cómo se ha definido, ya que sino podría dar pie a malinterpretar datos y con ello el resultado de algunas inversiones. ¿Crees que es hora de hacer una revisión de tu tráfico o necesitas que te ayudemos a definir la estrategia? Contacta con nosotros.