17 Sep MEDICIÓN DE CAMPAÑAS ONLINE: LOS PÍXELES
Una gran diferencia entre la publicidad online y la offline es que en la primera tenemos la ventaja de poder medirlo todo. Esto nos permite optimizar constantemente las campañas y hacer un seguimiento continuo de su rendimiento. Pero, ¿esta medición es automática cuando creamos las campañas? La respuesta es que no, por lo que en este artículo trataremos de resolver esta pregunta.
¿QUÉ NECESITAMOS PARA MEDIR LAS CAMPAÑAS?
Todas las herramientas publicitarias cuentan con un fragmento de código llamado píxel de seguimiento o píxel de conversión. En ocasiones podemos encontrarlo también como píxel de rastreo, píxel tag, tracking pixel…
Este fragmento es el que permite medir interacciones o consecuciones de objetivos específicos en una web. En plataformas como Google Analytics (aunque no sea herramienta publicitaria, cuenta con códigos de seguimiento), Google Ads, Facebook… tenemos dos tipos de píxeles, uno genérico que ayuda a monitorizar métricas predefinidas como número de usuarios, páginas vistas y sesiones, entre otras y después píxeles específicos de conversión. Estos son los que tendremos que modificar según sea el objetivo de campaña.
En resumen, gracias a estos fragmentos de código podremos medir el retorno de la inversión de las campañas, tanto monitorizando las ventas y los importes obtenidos por las mismas, como otorgando un valor monetario a otras acciones de interés.
Por ejemplo, quizás estemos haciendo una campaña con el objetivo de captar suscriptores a la newsletter de nuestra web, que es gratuita. Podemos indicar un valor en euros o en la moneda que utilicemos en cada suscripción y comprobar así si el retorno de la inversión es el esperado.
MEDIR CAMPAÑAS A TRAVÉS DE GOOGLE TAG MANAGER
Como comentamos en el punto anterior, los píxeles son fragmentos de código. Esto nos da pistas de cómo debemos hacer para añadirlos a nuestra web y comenzar a medir. Tenemos varias opciones: hablar con nuestro desarrollador web y añadir los píxeles directamente en código, hacerlo a través de un gestor de etiquetas como Google Tag Manager y, en ocasiones, aunque pocas, tenemos la opción de vincular directamente objetivos de Google Analytics con la monitorización de las conversiones.
Vamos a centrarnos en Google Tag Manager (GTM) y Google Analytics, ya que son los métodos que recomendamos desde Roianalytics.
Para herramientas como Google Ads, en GTM contamos con conectores directos en los que es suficiente con añadir el ID proporcionado por esta a la etiqueta predefinida y activarlo en todas las páginas para que este se inserte en la web. En el caso de twitter o linkedin, también contamos con estas etiquetas predefinidas. Sin embargo, esto no ocurre en facebook, pero esto no impide que podamos usar GTM. Creando una etiqueta de tipo HTML personalizado, copiamos y pegamos el código de píxel genérico que nos indica el business de facebook, añadimos un activador para todas las páginas y ya tenemos este código insertado en nuestra web.
Lo que acabamos de explicar sirve para vincular nuestra web de forma genérica con las herramientas publicitarias. Pero ¿cómo medimos una conversión específica? Para esto, las herramientas publicitarias cuentan con una opción de crear conversiones personalizadas. En el caso de Google Ads, cuando la creamos nos da un ID y un label con el que identificamos esta conversión, en el caso de facebook es un fragmento de código, linkedin nos ofrece también un ID…
Para que estos códigos se activen necesitamos indicar cuándo deben hacerlo. Ya no sirve con que esto se vincule en todas las páginas como la vinculación con las herramientas, ya que en este punto nos referimos a una acción concreta. Por ejemplo, imaginemos que nos interesa medir en nuestras campañas de branding la suscripción a la newsletter. Estos códigos de conversión específica sólo deben activarse cuando esta acción se lleve a cabo y esto lo podemos hacer a través de GTM, creando un activador que recoja este evento solo y cuando se haga de la forma correcta.
La principal ventaja de usar un gestor de etiquetas, frente a añadir código de forma manual, es la facilidad con la que, creando un activador de evento (envío de newsletter completado, por ejemplo), podemos asociarlo directamente al ID o código de conversión de las diferentes herramientas publicitarias.
Imaginemos que la comprobación de que la suscripción a la newsletter se hace a través de una thank you page. En esta página de confirmación, si lo hiciéramos de forma manual, tendríamos que añadir el píxel de conversión de Google Ads, de facebook, de linkedin… en resumen, de todas las plataformas que empleamos. Pensemos en que estamos utilizando estas tres herramientas publicitarias y que un día decidimos que la suscripción a la newsletter ya no nos lleva a una thank you page, sino que aparece en la misma página en la que un usuario se suscribe un pop-up de gracias. En el caso de estar añadiendo estos píxeles directamente en código, deberemos pedirle al desarrollador web que ahora, asocie estos tres códigos a esta nueva forma de comprobación. Sin embargo, si tenemos esto en nuestro gestor de etiquetas, cambiando el activador previamente creado, ya estaríamos cambiando la forma en la que recogen la información todas las plataformas publicitarias que empleamos. Sin duda, esto agiliza mucho los cambios en la medición de nuestra web.
Elijas la forma que elijas para monitorizar tus conversiones, lo más importante es que cuando realices una campaña tengas claro cuales son su objetivos, para establecer así una correcta estrategia de medición. ¿De qué manera vas a conocer el ROI de tus campañas si no tienes esto en cuenta?
Si tienes alguna duda respecto a la medición y la optimización de tus campañas online, ponte en contacto con nosotros. ¡Estaremos encantados de asesorarte!
