23 Dic Medición de ecommerce con GTM para Analytics: UA y GA4

Los informes de ecommerce mejorado de Google Analytics nos permiten entender cómo es el recorrido que hace el usuario hasta que hace una compra. Esta funcionalidad nos permite conocer cosas como que productos se ven más, cuáles son los que más veces se agregan al carrito y cuáles los que más ventas obtienen. Además, toda esta información puede asociarse con el canal de acceso a la web, lo que nos permite optimizar las estrategias llevadas a cabo en cada una de ellas.

Esta información es muy valiosa, pero para obtenerla necesitamos hacer una serie de configuraciones en el código fuente de nuestra web para poder recoger toda la información relacionada con nuestra tienda online.

Cómo enviar la información de enhanced ecommerce a Google Analytics

Hay dos formas de hacer este envío de información a plataformas como Google Analytics, o bien mediante funciones JavaScript o bien extrayendo las variables del código a través de un gestor de tags como Google Tag Manger (GTM). Vamos a centrarnos en este caso en el envío de información a través de GTM.

Cada ecommerce es diferente y cada producto también lo es. Es lógico pensar entonces que las variables que nos interesan medir no son las mismas en cada tienda online lo que requiere un primer paso de estrategia y personalización. Por ejemplo, si estamos ante una web que comercializa productos alimentarios puede que nos interese conocer el precio/kilo de algunos productos pero si estamos en un ecommerce de moda las variables de producto serán difrentes.

Teniendo en cuenta lo anterior el primer paso es, en base a la estrategia, crear una guía de etiquetado explicándole a los desarrolladores qué fragmentos de código y que variables vamos a querer extraer en cada tipo de evento.

Eventos de enhanced ecommerce

Ahora que sabemos que podemos personalizar al máximo las variables que enviaremos a Google Analytics u otras herramientas de medición, listaremos qué eventos están relacionados con este tipo de informes de ecommerce de GA y qué información podemos enviar en cada uno.

1. Impresiones de producto. Nos permite conocer cuáles son los productos más visualizados por los usuarios, así como desde qué página se ven más o qué posición ocupan en un listado de productos.
2. Clics en productos. El usuario puede visualizar las fotos de productos desde sitios como la home, las diferentes categorías del ecommerce… y puede acceder en detalle a un producto en concreto o no. Gracias a la medición de estos clics podemos saber que productos captan más interés, así como relacionarlo con las páginas en las que ese producto aparece y en cuál se hace más clic o si cambiándolo de posición en el listado de productos se consiguen mejores resultados.
3. Impresiones de detalles de producto. Una vez se hace clic en la foto de un artículo del ecommerce, se accede a la ficha descriptiva del producto. Este evento nos da la información necesaria para conocer cuántas veces el usuario llega a este paso. Además, podremos saber qué página ha sido la anterior y desde la que ha accedido con un clic en el producto (evento anterior) o si ha sido directamente una landing page.
4. Añadir o quitar productos del carrito. Con este evento podremos ver qué productos se añaden más al carrito, por ejemplo, desde que página y establecer comparativas entre la cantidad de productos añadidos y los que finalmente se compran. También podemos enviar con este evento información sobre el producto, por ejemplo si hay variaciones de color o tamaño, para saber cuáles tienen más éxito.
5. Tramitación de la compra. Este evento puede desglosarse en tantos pasos como tengamos a la hora de tramitar una compra, desde que se visualiza el resumen del carrito hasta que se finaliza el pago. Por ejemplo, puede desglosarse en datos personales y método de pago. Esto nos ayuda a crear un funnel desde que se añade el producto al carrito hasta que se consigue una venta y comprobar los puntos de fuga, problemas asociados a este proceso de compra y oportunidades de mejora.
6. Compras. Uno de los eventos más importantes ya que es el que nos permitirá , por ejemplo, comprobar el ROI de las campañas de pago. En este evento conocemos tanto qué productos se han vendido con su precio individual, como el valor total de la compra y el desglose de los impuestos y coste de envío si aplica.
7. Reembolsos. A cada compra se le asocia un ID único de transacción, por lo que si en nuestro ecommerce hay opción de hacer una devolución y tramitarla de forma online, también podemos ver qué productos son los que más se devuelven y qué tipos de compras (por importe, localización geográfica, canal de adquisición de tráfico por el que se finaliza la compra…).

Ecommerce en GA4 y en Universal Analytics

Muchos ecommerce ya tienen esta implementación hecha en su Google Analytics pero con la llegada de GA4 pueden surgir dudas de si esto va  seguir sirviendo o no. Pues por suerte podemos decir que sí. Como comentábamos al principio del artículo, para poder extraer todas estas variables relacionadas con ecommerce necesitamos que se inserten una serie de fragmentos de código, tipo dataLayer, en la web. Google nos indica nombres de variable diferentes para un tipo de propiedades de Analytics y para otras, pero, ya que actualmente la recomendación es que ambas se mantengan en paralelo, si se tiene creado todo esto para Universal Analytics, GA4 también es capaz de entender estas variables y no hará falta modificar el código de la web. Lo que necesitaremos para mostrar esta información en las nuevas propiedades es configurar las nuevas etiquetas en GTM. 

Sin embargo, si creamos las guías de etiquetado y modificamos nuestro código para adaptarlo a GA4, Universal Analytics no podrá recoger esta información. 

Si tienes un ecommerce y aún no estás llevando a cabo esta medición o te gustaría saber si puedes obtener más información de la que ya tienes no dudes en contactar con nosotros.